#09 - Se développer à l’international

Ecosystème

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Pour ce neuvième épisode, “100 Jours pour réussir” fait le focus sur le développement d’une start-up à l’international.

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Voix off : "Cent Jours pour Réussir", c'est le podcast de G_NIUS, le Guichet National de l'Innovation et des Usages en e-Santé. Autour de Lionel Reichardt, retrouvez les innovateurs de la e-santé et les experts incontournables pour vous aider à réussir dans vos projets.

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Lionel Reichardt: Bonjour à tous et bienvenus sur le podcast "Cent Jours pour Réussir", le podcast à destination des innovateurs et entrepreneurs dans le numérique en santé, mais aussi de toute personne curieuse de ce domaine. Ce podcast est produit par G_NIUS, le Guichet National de l'Innovation et des Usages en e-Santé. Dans cet épisode consacré au développement à l'international, nous recevons Eric Carreel, président fondateur de Withings, une société experte dans la mesure et la collecte de données physiologiques à distance grâce à des objets connectés de santé. Nous recevons également Lorena Cabrera, responsable du service santé et cosmétique de Business France, une structure qui aide notamment le développement international des entreprises et leurs exportations. Eric Carreel, bonjour et merci d'avoir accepté notre invitation. Pouvez-vous nous présenter votre formation et votre parcours ?

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Eric Carreel: Bonjour, je suis fils d'agriculteur Picard qui aimait plus les machines agricoles que l'agriculture et donc naturellement, je suis devenu ingénieur. Là, j'ai rencontré Jacques Lewiner qui m'a passionné sur l'électromagnétisme ou les radiocommunications. J'ai fait une thèse dans ce domaine au Laboratoire d'Electricité Générale de l'ESPCI. J'ai fait de la recherche dans ce laboratoire pendant pas mal d'années et ensuite, j'ai co-créé, avec Jacques, une première entreprise qui s'appelait Inventel qui était dans ce domaine des radiocommunications et petit à petit, mais ça, je vous le raconterais peut-être plus tard, on est passé des radiocommunications à la santé.

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Lionel Reichardt: Effectivement, vous êtes un serial entrepreneur. Vous avez notamment fondé Withings en France en 2008. Pouvez-vous nous la présenter ?

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Eric Carreel: Withings est à l'origine une entreprise qui voulait faire des objets connectés et qui, aujourd'hui, a une nouvelle ligne de conduite qui est de devenir le provider, le fournisseur de données de qualité clinique qui viennent de la vie quotidienne des patients pour les mettre au service du corps médical, c'est-à-dire prendre acte du fait que pour suivre un malade chronique ou pour faire de la prévention, il faut rejoindre le patient dans sa vie quotidienne, que le médecin puisse l'accompagner quotidiennement et pas uniquement quand il le voit une fois tous les mois ou tous les trois mois. Pour cela, il a besoin de données. Il a besoin de données objectives, bien sûr aussi de données subjectives, mais ces données objectives, c'est le travail de Withings de les apporter. De les apporter à travers des devices qui vont donc être faciles à utiliser, qui vont rejoindre le marché de ce qu'on appelle le consumer, c'est-à-dire tout ce qui crée du désir et de l'utilisation facile. On va faire attention au design. On va faire attention à la durée de vie des piles. On va faire attention à la facilité d'utilisation pour que cela génère pendant très longtemps de très nombreuses données de qualité clinique et qu'ainsi, on puisse accompagner le patient.

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Lionel Reichardt: Aujourd'hui, Withings réalise quatre-vingt pour cent de son chiffre d'affaires à l'international. A quel moment et pourquoi se décide-t-on à se développer à l'international ?

00:03:12
Eric Carreel: Je pense que dans le cas de Withings, ça s'est fait dès l'origine. On a compris probablement de notre expérience précédente dans le domaine des télécommunications qu'on était sur un secteur qui était, à cette époque-là, étroit et il nous fallait rejoindre tous les gens intéressés par ces objets connectés et particulièrement par le pèse-personne qui était notre premier produit, partout dans le monde. C'est pour ça que très vite, on a ouvert une capacité de ventes aux Etats-Unis.

00:03:40
Lionel Reichardt: Le périmètre de Withings a changé depuis sa création. L'internationalisation que vous avez mis en place au départ dans une logique B2C, est-elle la même qu'actuellement pour des activités plutôt B2B ?

00:03:51
Eric Carreel: Non, elle est assez profondément différente et c'est ce qui a aussi créé des remous dans l'histoire de Withings. L'histoire de Withings, comme je le disais tout à l'heure, on a commencé dans le consumer, dans le B2C à travers des sites comme Amazon, Walmart, etc. On a voulu à un moment donné s'approfondir dans le domaine de la santé parce que même si ce n'était pas l'objet de l'entreprise au départ, on a assez vite compris de la part de nos utilisateurs qu'on leur apportait quelque chose de nouveau dans le domaine de la santé. On s'est dit : "Il nous faut incorporer à cette capacité à rejoindre l'utilisateur dans sa vie quotidienne et à cette capacité de faire de la data science sur ces données pour créer des biomarqueurs qui vont être utiles pour ces personnes, il nous faut incorporer le corps médical dans cette boucle " et donc on a essayé à partir des années 2015 de le faire en France. Là, on s'est heurté au fait que le marché n'était pas prêt ici, ce qui a un peu affolé nos investisseurs, ce qui fait que l'entreprise a été rachetée par Nokia. Elle est restée deux ans dans les mains de Nokia. Ensuite, Nokia l'a remise en vente. J'ai eu la chance de pouvoir la racheter. Là, je suis revenu parce qu'à la fois, j'étais absolument convaincu par l'énergie et l'enthousiasme de l'équipe, mais aussi parce que je considérais que le marché était beaucoup plus mature et c'était le bon moment pour essayer d'incorporer ce corps médical à notre expérience, mais le bon moment, il était surtout aux Etats-Unis. C'est cette difficulté nouvelle dans notre parcours à l'international. C'est comment loin de chez nous, sur un marché qui est difficile à comprendre, on apprend à aller chercher ces marchés et c'est ce que nous sommes en train de faire maintenant, sachant que si je reviens un peu en arrière dans cette expérience internationale qu'on a eue en premier et encore une fois dans le consumer, on a eu pas mal de difficultés. On a créé une équipe à Boston et cette équipe à Boston, on a, entre guillemets, usé un certain nombre de directeurs commerciaux parce qu'on ne savait pas créer une cohésion suffisamment forte, une affection suffisamment forte entre l'équipe de Boston et l'équipe de Paris et donc très vite, on était un peu dans le mode il y a des Américains qui savent ce qu'il faut pour le marché américain et qui expliquent à l'équipe française, que les Américains considéraient parfois comme une équipe qui ne comprenait pas le marketing américain, ce qu'il faut faire et à partir de ce moment-là, on est dans un dialogue de sourds et il n'y a plus de travail en commun constructif. On a mis du temps à être capable de construire ce travail en commun. Aujourd'hui, on y est extrêmement sensible. On est extrêmement sensible à cette difficulté qu'il y a, à six ou huit mille kilomètres à créer du lien suffisamment fort pour que l'information circule et pour qu'il n'y ait pas ni l'un, ni l'autre qui soit dans le mode: "Je te dis ce qu'il faut faire".

00:06:55
Lionel Reichardt: La dimension culturelle entre en jeu. Mieux vaut-il recruter des locaux qui connaissent le marché ou mieux vaut-il s'appuyer sur des collaborateurs français qui connaissent bien la maison mère ? Y-a-t-il une formule pour bien s'internationaliser ? Quel retour avez-vous ?

00:07:08
Eric Carreel: Je ne crois pas qu'on ait trouvé la formule magique. Ce qui me semble, c'est que c'est important d'avoir des personnes qui apprécient le pays d'origine de l'entreprise et qui apprécient la France ou qui ont potentiellement des liens avec la France. On a un peu tout essayé. On a essayé des Américains qui étaient attachés à la France. On a essayé des Français qui allaient là-bas. Je ne sais pas quelle est la meilleure formule. Ce que je sais, c'est que le fait que le pays d'origine soit considéré et qu'il y ait un peu d'affection, c'est important, mais ce qui est important aussi, c'est de comprendre que dans une équipe à Boston aujourd'hui, qui n'est pas une équipe de conception, mais qui est vraiment une équipe marketing, support et commerciale, il faut que cette équipe soit sensible à tous les efforts qui sont faits de l'autre côté de l'Atlantique pour concevoir, puisqu'en fait, c'est d'abord le travail de l'entreprise de concevoir, parce que sinon, la difficulté de concevoir n'est pas entendue. En même temps, ici à Paris, il faut que l'équipe entende la difficulté qu'il y a à répondre à un marché qui est différent du nôtre, qui est organisé différemment. Le système de santé est profondément différent aux Etats-Unis et en France et la mentalité d'explication, la façon de faire du marketing est aussi très différente. Il y a des efforts à faire. Je pense qu'à partir du moment où on est conscient du fait que c'est difficile, on a déjà fait une bonne partie du chemin. Là où c'est catastrophique, c'est quand on se dit ça doit marcher, il n'y a pas de raison que ce soit difficile, etc. Là, du coup, il n'y a pas une attention suffisante et il y a de forts risques que ça ne marche pas.

00:08:52
Lionel Reichardt: Comment fait-on pour prendre conscience de ces différences ? Comment apprendre les spécificités des marchés qu'on vise, la réglementation, la culture ? Faut-il faire appel à des consultants, des experts de Business France ?

00:09:04
Eric Carreel: Alors, on a fait un peu tout ça, à la fois travailler effectivement avec des consultants, travailler avec Business France. Ce qui était très fort pour nous, c'est de participer au Consumer Electronics Show. Cette année, c'est la première année où on n'y est pas pour cause de Covid, mais c'est quelque chose qui a énormément participé à notre prise de connaissance du marché américain, rencontre avec connaissances de la marque aux Etats-Unis, rencontre avec des journalistes et ce que dit tout le monde et je pense qui est important, mais que nous, on a fait très tardivement, c'est qu'il faut qu'il y ait l'un des dirigeants ou l'un des fondateurs qui soit aux Etats-Unis. Nous, on l'a fait. Cédric qui est co-fondateur avec moi et y est allé à partir des années 2014, 2015, peu de temps avant qu'on soit racheté, mais c'était déjà tard. Aujourd'hui, on n'y est pas, ni Mathieu, ni moi. Mathieu va y aller à peu près la moitié de son temps à partir du moment où ce sera possible dans quelques mois, mais je crois qu'effectivement, c'est important pour être sûr qu'on s'imprègne bien de cette culture et qu'on entende bien toutes les difficultés qui sont là-bas et qu'on ne voit pas forcément en faisant une visio-call de temps en temps.

00:10:22
Lionel Reichardt: Vous parlez beaucoup des Etats-Unis. On dit que c'est un marché ouvert à la santé connectée. Comment se porte le marché européen pour la santé connectée ?

00:10:30
Eric Carreel: C'est un marché qui a mis un peu plus de temps à se développer en Europe, mais qui maintenant est bien actif, assez peu encore de notre expérience sur l'Espagne et l'Italie, mais déjà de façon assez forte sur l'Allemagne, l'Angleterre, les pays nordiques et la Suisse. Ça s'est passé à peu près comme en France, avec la particularité anglaise que finalement les Anglais lisent beaucoup ce qui se passe aux Etats-Unis, donc la communication aux Etats-Unis participe aussi de ce qui se passe en Angleterre. L'Allemagne est un marché très spécifique. Spécifique, à plusieurs points de vue. Les systèmes de distribution sont différents. Il y a beaucoup moins de magasins classiques, il y a soit des magasins qui vendent en gros, soit beaucoup de ventes en ligne. Il y a une exigence du consommateur qui est vraiment très importante et une attente d'être rejoint dans la langue avec une qualité suffisante, ce qui a été un de nos gros défauts pendant longtemps. On a mis du temps à comprendre ça et maintenant qu'on est plus dans la santé profonde, on rejoint aussi les professionnels de santé, on est dans un nouveau marché qui est spécifique pour chaque pays, c'est-à-dire que chaque pays a une organisation de son système de santé et de son système assurantiel qui est différente. En Allemagne, par exemple, ce sont des [00:11:53] qui ont des systèmes d'assurance propre, alors qu'en France, on a une seule assurance publique sur tout le territoire. Aux Etats-Unis, ils ont des assurances privées qui sont choisies par les entreprises. Tout ça fait que la dynamique du marché est différente à chaque fois. Par exemple, en Allemagne, il se passe des choses très intéressantes en ce moment, puisque les Allemands ont décidé que rejoindre le patient dans sa vie quotidienne devenait important et ils ont mis un a priori positif sur toutes ces expériences, les objets sont potentiellement remboursés pendant un an et on fait le bilan au bout d'un an. Là où, par exemple, dans un pays comme la France, on va d'abord lancer quelques programmes à un nombre d'utilisateurs très limité. On va laisser tourner ça pendant un ou deux ans. On va faire un bilan et on va prendre une décision. Les cycles sont beaucoup plus longs avant d'avoir un déploiement massif. Il y a des différences d'approche qui sont liées à la culture et à l'histoire du pays et à son système assurantiel, notamment quand on adresse la santé professionnelle.

00:12:56
Eric Carreel: On le disait tout à l'heure, vous avez deux métiers, B2B, B2C. Vous êtes passé par des plateformes de distribution. Est-ce faire de l'international que de passer par ces plateformes ? Est-ce qu'on comprend bien un marché étranger quand on passe par une plateforme de ventes tierce ?

00:13:09
Lorena Cabrera: Oui, parce que ces grandes plateformes, en fait, vous les adressez pays par pays. Il y a les Etats-Unis et même au sein de l'Europe, ça se gère pays par pays et donc l'aspect communication, l'aspect culturel rentrent en ligne de compte et on comprend ce qui se passe dans chacun des pays. Ce qui est important aussi, c'est qu'à partir du moment où on fait des objets connectés, on a un suivi très précis de ce qui se passe dans chaque pays, de l'utilisation, de combien de temps le produit reste en stock chez le fournisseur, etc. On arrive à avoir un suivi et une compréhension de ce qui se passe et aussi par le support des retours des utilisateurs sur l'utilisation de ces produits. IL y a un apprentissage possible et une capacité de personnaliser l'expérience à travers les pays et aussi à travers les plateformes technologiques, puisque quand on fait, par exemple, un objet connecté, on est obligé de rejoindre les plateformes iOS et Android. On voit qu'il y a des spécificités qui sont assez importantes, qui sont elles aussi à travailler.

00:14:19
Lionel Reichardt: En B2B, le partenariat avec des acteurs locaux est-il possible ?

00:14:22
Eric Carreel: Aujourd'hui, nous, on n'a pas encore assez de recul sur le B2B, qui est du B2B 2C. Ce qui est important dans notre histoire, c'est qu'à la fin, on rejoint toujours un utilisateur dans sa vie quotidienne, mais il peut y avoir un intermédiaire aujourd'hui qui est un corps médical, ce que les Américains appellent un physician extender, c'est-à-dire une extension du service du médecin généraliste. Là, finalement, il me semble qu'on rejoint un marché B2B plus classique avec des gros acteurs qui ont des demandes très spécifiques, qui sont à la fois liées à leurs besoins vis-à-vis de l'utilisateur final, mais aussi qui sont fabriquées en interne. Ca, c'est quelque chose qu'on a appris de notre expérience de télécom dans une vie antérieure. C'est que quand on adresse le marché B2B, la difficulté, c'est qu'il y a toujours énormément de demandes qui sont faites par le partenaire B2B qui ne sont pas forcément justifiées pour l'expérience finale et donc il y a toujours une difficulté à décider de ce que l'on fait ou de ce que l'on ne fait pas parmi tout ce qui est demandé. Le faire, c'est facile, on a l'impression de faire plaisir au client, mais en même temps, on s'embourbe dans des développements sans fin. Ne pas le faire, c'est un risque de rejet. Il y a toujours un intermédiaire et une négociation à trouver, d'où la nécessité d'avoir un lien très fort entre le responsable du compte et les équipes de développement, les équipes de support pour que l'on puisse jauger à chaque instant dans la négociation et dans la signature de ce nouveau client, ce qu'il est nécessaire de faire, ce qui sera utile, ce qui ne sera peut-être pas utile, mais qui est indispensable parce que toute façon, ce n'est pas négociable et ce qu'on peut essayer de ne pas faire.

00:16:14
Lionel Reichardt: Pour terminer Eric Carreel, quels conseils donneriez-vous à des porteurs de projet qui voudraient se développer à l'international dans le monde de la santé numérique ?

00:16:22
Eric Carreel: Ce qui me semble important aussi, effectivement, pour rentrer sur ce marché, c'est toujours rejoindre les utilisateurs qui sont le plus prêts à expérimenter. Il faut rentrer par le haut, il faut rentrer par ceux qui ne sont pas en train de regarder à x euros près le prix du produit, pour ceux qui vont être capables de comprendre qu'un premier produit n'est pas forcément parfait. Il faut rejoindre ces premiers clients. Chez Withings, on y est arrivé, mais un petit peu par chance, on a mis du temps à comprendre que notre première cible, ce n'était pas les femmes de vingt-cinq à quarante-cinq ans qui cherchaient à suivre un régime, mais c'étaient les technophiles de la Silicon Valley. Ca , c'est un premier point, rentrer par le haut et qui rejoint un peu ce même point, c'est toujours de rentrer la lame du couteau là où elle accepte de rentrer. Ce n'est pas la peine de forcer le marché à un endroit qui n'est pas prêt à l'accueillir. Il faut aller là où ça rentre pour pouvoir ensuite écarter et le faire à l'américaine, c'est-à-dire que les Américains ont cette capacité à bien pré-cibler une première génération d'utilisateurs ou de clients et ensuite, à partir de cette cible, à partir de ce socle, de s'élargir, alors que nous, Européens, on a parfois tendance à vouloir voir très large, rentrer là où on avait décidé qu'il fallait rentrer. Il y a un moment où il faut chercher là où ça rentre et après, écarter et s'appuyer sur cette première base.

00:17:59
Lionel Reichardt: Eric Carreel, merci pour ces conseils. Vous vous posez des questions sur comment se développer à l'international ? Eléments de réponses avec Lorena Cabrera, responsable du service santé et cosmétique de Business France, une structure qui aide notamment le développement international des entreprises et leurs exportations. Lorena Cabrera, bonjour. Vous travaillez au sein de Business France. Pouvez-vous nous en rappeler les grandes missions ?

00:18:24
Lorena CABRERA: Oui, Business France, c'est l'agence pour l'internationalisation de l'économie française, avec deux missions principales qui sont d'abord l'export et donc l'accompagnement des entreprises françaises sur les marchés étrangers et aussi une mission attractivité qui permet d'attirer les entreprises étrangères sur le territoire français et les aider à mieux s'implanter.

00:18:51
Lionel Reichardt: Vous êtes en charge du service santé et cosmétique. Pourquoi ce secteur est-il important ? Quelles sont les motivations des acteurs de ce secteur à se développer à l'international ?

00:19:00
Lorena Cabrera: Notre organisation chez Business France est réalisée en vertical, en effet, pour répondre à des problématiques sectorielles et c'est cette organisation en filière sectorielle, elle se décline aussi bien au sein de nos bureaux à l'étranger, puisque nous avons un réseau international de quatre-vingt bureaux sur soixante pays, à l'international est également sur le territoire français avec un réseau de chargés d'affaires internationaux et de conseillers internationaux qui peuvent être hébergés en CCI ou chez BPI France pour assurer un contact de proximité auprès des entreprises françaises en assurant ainsi un continuum sectoriel, en effet, depuis la France jusque dans le pays ou les pays ciblés.

00:19:54
Lionel Reichardt: Dans cette volonté de s'internaliser et d'après votre expérience, quels sont les facteurs clés de succès pour une entreprise souhaitant s'implanter à l'étranger ?

00:20:01
Lorena Cabrera: Pour se développer à l'international, le premier conseil que je me permettrai de donner aux entrepreneurs, c'est déjà de se rapprocher du conseiller international ou du chargé d'affaires de la Team France Export et vous savez que chaque conseiller est hébergé dans une CCI, donc il y a un contact de proximité et qui pourra vous aider, en tout cas vous conseiller sur les marchés d'export, effectuer avec vous un diagnostic de préparation à certains marchés et connaître votre capacité à aller sur ces marchés à l'international. Le second levier aussi que je vois et qui me semble intéressant, c'est en effet de se rapprocher des écosystèmes santé, locaux, qui peuvent être des pôles de compétitivité, des associations locales ou encore des associations nationales qui ont une réelle volonté ou en tout cas motivation d'aider les entreprises à se développer. Je pense que l'international est une réelle opportunité, peut vraiment être un levier de croissance pour l'entreprise française. Néanmoins, cela demande une stratégie qui doit être mise en place par l'entrepreneur, c'est-à-dire que c'est aussi bien un business plan qui soit dédié à l'international. C'est aussi des ressources humaines qui sont nécessaires pour développer l'activité internationale et identifier les prérequis d'accès aux marchés, les prérequis réglementaires qui sont indispensables dans le développement de l'activité en santé.

00:21:49
Lionel Reichardt: Quelles sont les raisons quand il y a un échec ?

00:21:51
Lorena Cabrera: Le contraire de ce que je viens de dire, c'est en effet ne pas se préparer, d'y aller de manière trop opportuniste. L'opportunisme, ça peut être très porteur, mais il faut toutefois bien se préparer sur les marchés internationaux, connaître aussi les aspects interculturels et puis surtout, j'ai envie de dire, bien suivre son activité à l'international puisqu'il n'y a rien de pire en effet que d'initier des contacts avec des partenaires internationaux sans être en mesure de les suivre correctement et de continuer le partenariat envisagé.

00:22:24
Lionel Reichardt: Est-ce que cela coûte cher de se développer à l'international ? Comment peut-on financer ces démarches de développement ?

00:22:30
Lorena Cabrera: L'international, a en effet un certain coût, soit en termes de prestations qui sont effectuées sur des marchés à l'international, mais c'est également un coût en termes de ressources humaines pour assurer ce développement. Dans ce cas-là, pour tout type de financement à l'international, j'invite en tout cas tout entrepreneur à se rapprocher de BPI qui dispose de nombreux outils financiers pour aider une entreprise à se développer à l'international et qui développe également un dispositif d'assurances prospection à l'export qui permet de financer toute démarche de prospection sur les marchés étrangers. Tout cela aussi peut se compléter avec des aides régionales, certaines disposent d'aides financières qui aident les entreprises à se développer. Dans le contexte actuel? sachez qu'il y a un plan de relance qui a été mis en place depuis le premier octobre 2020, qui va durer jusqu'à fin décembre 2021 et qui met en place, en tout cas qui met à disposition des outils financiers, notamment le chèque relance export qui permettra de financer en partie vos prestations de développement à l'international.

00:23:52
Lionel Reichardt: Notre épisode touche à sa fin. Merci de nous avoir écoutés. Nous remercions nos deux invités pour leur disponibilité. N'hésitez pas à vous abonner au podcast sur les plateformes d'écoute. Nous vous donnons rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode de "Cent jours pour Réussir".

00:24:11
Voix off: Celles et ceux qui font la e-santé d'aujourd'hui et de demain sont sur le podcast de G_NIUS et toutes les solutions pour réussir sont sur gnius.esante.gouv.fr.

 

Description

Avec Éric CARREEL (Withings) et Lorena CABRERA (Business France).

Pour ce neuvième épisode, “100 Jours pour réussir” fait le focus sur le développement d’une start-up à l’international.

Avec le témoignage d’Éric CARREEL, président fondateur de Withings, une société experte dans la mesure et dans la collecte de données physiologiques à distance, grâce à des objets connectés de santé.

Nous recevons également Lorena CABRERA responsable du service “santé et cosmétique” de Business France, une structure qui aide notamment le développement international des entreprises et de leurs exportations.

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